Fala time,
Em nossa grande catarse do ano, o evento "Dia Um", apresentamos a estratégia da empresa de atuar ao longo de toda a experiência dos clientes.
Catalyst foi o nome dado ao ecossistema de serviços e tecnologia que nos permitirá cumprir este papel. A fusão entre conteúdo e comércio, apoiada por tecnologia.
Tendo dito isso, tenho orgulho de dizer que estamos prestes a anunciar grandes avanços e vitórias nesta frente, alô @Edwin Junior alô @Felipe Dellacqua Goytacaz!
Spoilers...
Brincadeiras à parte, neste domingo, provocado por algumas referências trazidas pelo nosso sócio @Bruno Dias Novaes tomei o tempo para trazer para todos uma visão aprofundada desta união entre marketing e comércio eletrônico que vamos protagonizar juntos. Visão essa que se fará presente no dia-a-dia de todos os nossos empreendedores em cada atitude que tomamos.
Temos muitos desafios, problemas complexos e, acima de tudo, grandes oportunidades pela frente. Tudo começa com uma visão comum do que vamos enfrentar!
Espero que as reflexões abaixo ajudem, fica o convite para evoluirmos o modelo juntos.
Catalyst: A junção do conteúdo e comércio para o sucesso em um mundo cada vez mais veloz e omnichannel.
À medida que o marketing omnichannel se torna cada vez mais o padrão, os times de marketing e os times de e-commerce precisarão trabalhar como um só para alcançar o crescimento da marca.
• Um dos maiores desafios enfrentados pelas equipes de marketing e e-commerce é que os seus KPIs podem ser muito diferentes.
• Ao longo da jornada, o marketing tende a influenciar as fases iniciais da jornada, enquanto que o e-commerce atinge as fases posteriores.
• O trabalho das equipes de e-commerce e marketing não pode acontecer isoladamente - devemos também espaço para o suporte bilateral adequado, e isso deve começar com métricas bem definidas.
Porque é importante
Cada vez mais as marcas que procuram dar prioridade às estratégia omnichannel, trazem as equipes de marketing e e-commerce como uma, podendo muitas vezes ser um esforço intenso, mas necessário.
Takeaways
• A criatividade de um conteúdo não resolve uma experiência de compra ruim.
• As marcas precisam procurar as oportunidades onde possam suavizar toda a jornada do cliente, fazendo os componentes serem complementares, atuando em sinergia e se baseando na atividade um do outro.
• Criar um conjunto compartilhado de KPIs e métricas que refletem todos os aspectos do envolvimento do cliente a partir do awareness até o pós-venda é chave.
Em um mundo omnichannel, o caminho de compra do consumidor pode ser uma jornada multi camadas, entrelaçadas e complexas. A consideração em um canal pode levar a pesquisa em outra, e um toque presencial em outro lugar, pode ser realizado antes da compra ser finalmente feita. O comércio nunca foi tão complicado.
Para as marcas que tentam compreender o comportamento do cliente, chegar a novos grupos de compradores e influenciar resultados - seja numa loja física ou online - todos os envolvidos no processo precisam trabalhar para os mesmos objetivos. Mas um dos maiores desafios enfrentados pelas equipes de marketing e e-commerce da marca, é que os seus KPIs podem ser muito diferentes.
O desafio dos KPIs
Enquanto a equipe de e-commerce tende a ter objetivos de vendas puros, com base na conversão de condução da marca visitantes do website ou do canal de e-commerce, os alvos da equipe de marca/conteúdo são invariavelmente muito mais amplos envolvendo equidade da marca, engajamento, consideração da marca, NPS e outros fatores semelhantes. É claro que, em última análise, tudo é medir as vendas e o desempenho da empresa, com o mais amplo objetivo comercial de obter lucro - mas a forma como as duas equipes abordam a questão pode ser substancialmente diferente.
Para a abordagem comercial omnichannel mais completa, as duas equipes devem ser totalmente integradas. Mas algumas marcas podem hesitar quanto a este resultado e mesmo para aqueles que se movimentam ao longo desta jornada, há passos claros a dar antes de atingir este resultado. Há situações em que as equipes de e-commerce se recusaram a utilizar o marketing e conteúdos narrativos da marca ao longo da jornada do e-commerce porque não pode ser rastreado até à final clique 'compre agora'; sendo que pesquisas recentes mostram que mais de 50% das jornadas de vendas envolvendo o comprador analisam um conteúdo de marketing mais amplo antes de realizar a compra final.
Um dos primeiros passos é a integração de métricas e a sua distribuição. Isto evitará algumas das batalhas comuns que desdobram-se por causa das duas equipes com abordagens diferentes.
Alinhamento em métricas
De fato, a métrica do último clique não mostra geralmente um quadro completo do desempenho omnichannel ao longo de toda a experiência do cliente. Como se mede o impacto de um anúncio televisivo, um cartaz , o anúncio no Facebook e a página de produto no website de forma holística? Cada elemento pode ser parte da razão pela qual um produto é finalmente comprado, empurrando o comprador para um pouco mais perto da conclusão com cada menção, oferta, ou peça de construção de marca. Mas com excessiva frequência estes tipos de métricas não são contabilizados; as equipes de análise não têm tempo, pessoas ou skills para medir a gama completa e impacto dos pontos de contato de marketing e e-commerce ao longo da jornada do cliente.
Outra questão, com diferentes times sendo avaliados em diferentes conjuntos de KPIs, é que os KPIs também são utilizados para julgar desempenho, o que tem um impacto direto em coisas tais como promoções e bónus. Se estes forem substancialmente diferentes arrisca-se a ter duas equipes trabalhando em direções opostas. Trazer as equipes de marketing e e-commerce portanto, juntas, significa também juntar as recompensas, bem como as métricas.
Assegurar que ambas as equipes tenham apoio adequado, principalmente via tecnologia
Reunir as equipes de e-commerce e marketing não pode acontecer isoladamente - uma empresa também deve permitir espaço para o tipo de apoio certo, e isso precisa começar com métricas e análises da equipe mais ampla.
Equipes no sentido mais amplo significa também considerar desde os Criativos, a Mídia e PR, social a CRM, existem muitas pessoas trabalhando com a marca para ajudar a influenciar o cliente ao longo da sua jornada de compra.
Inevitavelmente pode haver alguma sobreposição entre os papéis destas pessoas, o que significa que elas podem estar perseguindo o mesmo pote. Isto pode levar a uma atividade de marketing que não se alinha. Portanto, o que as marcas precisam fazer é procurar as oportunidades onde podem facilitar toda a jornada do cliente, tornando os componentes complementares, por isso, trabalham em sinergia e desenvolvem a atividade um do outro.
Concentração na jornada do cliente
O fio que liga as equipes de conteúdo e e-commerce é a jornada do comprador/cliente e ambos jogam diferentes papéis que influenciam isso.
• Conteúdo/Marca: As comunicações e campanhas que apoiam construção de valor da marca e criam uma ligação emocional com seus clientes. Isto ajuda a encorajar as pessoas a comprar o produto ou serviço em qualquer canal que eles preferem. Por vezes o papel é especificamente o de encorajar os compradores a entrar nas lojas digitais ou físicas. Depois, a atividade de marketing consiste numa mistura de comunicação emocional de marca e marketing promocional direto. O volume de recursos de marketing que precisam ser produzidos é normalmente limitado em número.
• Comércio/Vendas: O conteúdo digital concentra-se principalmente nos produtos - as suas características e benefícios - e não nos aspectos mais emocionais da comunicação da marca. Mas muitas vezes é necessário incluir uma narrativa mais ampla sobre o conteúdo de produtos específicos. A velocidade de produção é muito diferente da equipe de marca. Dependendo do site de e-commerce, os meios podem atingir centenas de milhares, as equipes de e-commerce têm que produzir rapidamente recursos de produtos, em oposição aos requisitos mais lentos e ricos de contar histórias. O papel do e-commerce é conduzir diretamente a compra no website e outros canais de venda, que podem incluir outros locais de venda a varejo e marketplaces.
O time de e-commerce - habituado a produzir grandes volumes de ativos digitais em um ambiente de rápida movimentação onde um atraso na resposta a um e-mail pode custar dinheiro - pode considerar um desafio trabalhar com a equipe criativa, que está mais familiarizada com prazos mais longos e com o espaço para pensar sobre o que precisa de ser feito. Para ultrapassar o atrito, ambas as equipes devem compreender melhor porque é que a outra se comporta como se comporta.
Abaixo uma ilustração para demonstrar quais são os papéis em diferentes pontos ao longo da jornada do cliente para ajudar a conectar as equipes para que possam ver os seus respectivos trabalhos trabalhando para o mesmo ponto. Quer se trate de um TikTok de 15 segundos, um diagrama de produto em 3D de um website, ou a prova de compra por e-mail, da perspectiva do cliente é imaterial quem foi responsável pela sua criação, é tudo uma marca para eles. O grande marketing não pode ultrapassar terríveis experiências de compra.
Ao longo da jornada, o conteúdo tende a influenciar as fases iniciais da jornada enquanto que o e-commerce afeta os últimos. Mas eles funcionam ao mesmo tempo - e-mails de serviço ("olá, classifica o nosso produto") e e-mails de marketing ("olá, temos algo novo para você") ambos acertaram no pós-venda - então porque é que são e-mails diferentes? Por que não um serviço de e-mail de tentativa de venda com base no plano geral de marketing?
Além disso, a ilustração do Ciclo de Compras abaixo pode ser pensada como um volante de inércia - reduzindo o atrito e podendo ser acelerada e otimizada. Aqui o conteúdo e o e-commerce podem trabalhar em conjunto para identificar os gatilhos e barreiras.
Por exemplo, se olharmos para a fase de engajamento, haverá atrito se um potencial cliente clicar no marketing ativo, como um post de social, e não conseguem encontrar o que esperam. Se tiverem sido convidados a explorar mais sobre o produto ao invés de pousar numa página de venda pura, não verão o que esperavam e poderão sair.
Uma robusta estratégia omnichannel assegura que todos os potenciais momentos e interações nessas jornadas se conectem em todos os pontos de contato.
Tendo isso em mente, gostaria de concluir com algumas implicações práticas para a integração das nossas equipes.
• Criar um conjunto compartilhado de KPIs e métricas que reflitam todos os aspectos do envolvimento do cliente a partir da sensibilização até o pós-venda.
• Introduzir via tecnologia o nível adequado de suporte para que as equipes possam compreender como todas as várias fases do processo da jornada do consumidor funcionam.
• Construir um conjunto integrado de times que trabalham com uma visão única.
Investir tempo assegurando que as equipes saibam como os outros trabalham e porquê, explicando as suas diferentes exigências.
• Adotar uma visão única sobre a jornada do consumidor, como todos impactam e como os vários elementos precisam trabalhar em conjunto.
Sonho grande.
Pra cima.
Rapha