Dia 19 de julho de 2022 é uma data para entrar para a história. Mas você sabe exatamente o porquê?
Todos devem ter acompanhado, hoje fazem 7 dias do início da comunicação do Gusttavo Lima sobre a nova marca que ele irá lançar.
Essa é uma grande vitória de todos nós. Parabéns!!
Independente de em qual divisão você trabalhe, todos aqui fazem parte do ecossistema que permitiu que isso acontecesse. Cada unidade dentro do seu papel, mas fato é que essa é uma vitória de todos nós! Incrível. Orgulhe-se!
Caso não tenha visto:
Veja aqui a última publicação com mais de 60 mil likes e milhares de comentários:
https://www.instagram.com/reel/Cge47AMjIL_/?igshid=YmMyMTA2M2Y%3D
Nosso Futuro
Minha carta de hoje é um convite para (1) aprofundarmos sobre o que este marco significa para nós, (2) o que isso significa para alguém como Gusttavo Lima e (3) nos desafiar a refletir o que isso pode significar para o mundo.
Quero provocar todos a pensar que a marca do Gusttavo é apenas a ponta do iceberg. Quero compartilhar com todos os nossos mais de 300 empreendedores o que eu acredito que é “O Futuro da Creators Economy” e o papel protagonista que podemos ter como Adventures, em uma das principais avenidas do futuro da economia criativa global.
O Futuro da Creators Economy
Desde que fundamos nossa empresa temos a certeza de que existe uma oportunidade para construir uma empresa multi-bilionária criando um ecossistema que ajude os criadores/celebridades a construir seus negócios.
Imaginem a versão futura da Procter & Gamble, Unilever ou Berkshire Hathaway. Só que, Powered by Influencers.
A provocação sempre foi: como seria esse ecossistema de marcas pensadas para a próxima geração de consumidores?
Recentemente estudei muito sobre essas empresas, principalmente a P&G (aqui tem uma boa leitura caso interesse). Procter & Gamble, você sabe como o modelo deles funciona, não é? Eles são uma holding com quase 200 anos. A empresa Procter & Gamble foi fundada em 1837. É uma empresa de bens de consumo. A P&G tem, até hoje, 65 marcas individuais, 10 categorias de produtos, e por isso organiza o seu negócio e até reporta as suas demonstrações financeiras pela ótica das suas categorias de produtos. Não vou nomear todas as 10 aqui, mas por exemplo, uma categoria é a de cuidados com roupas/tecidos. Nessa categoria, eles têm Tide, Downy, Bounce. Eles tem a categoria de higiene, abaixo estão Gillette e Braun. Eles têm cuidados para o cabelo, abaixo estão a Head and Shoulders, Pantene, Herbal Essences e por aí em diante.
Para termos uma ideia, a P&G fez 420 bilhões de reais de receita durante o ano de 2021. Outra estatística realmente importante é o fato deles serem donos do maior orçamento de marketing do mundo. Em 2021, a P&G gastou 64 bilhões de reais em marketing. Portanto, só para fazer as contas rápidas 64, sobre 420, estamos falando de 15% das receitas gastas em marketing. E isso representa um grande aumento em relação aos 35 bilhões de reais em 2019. Este é o modelo tradicional.
Um gigante, mas uma empresa super antiquada. A forma como fazem marketing é toda baseada em anúncios e aquisições de marcas. Eles basicamente investem um caminhão de dinheiro em marketing e compram um monte de marcas menores de alto crescimento para mascarar o fato de que as suas marcas tradicionais não estão crescendo tão rapidamente, a menos que lancem a mão em uma tonelada de dinheiro em marketing.
É aqui que acredito que uma P&G, ou uma Unilever, ou a “holding tradicional” está quebrada.
Basicamente em dois lugares. O primeiro é o marketing. Acabei de falar sobre como 64 bilhões de reais das receitas da P&G em 2021 foram gastos em marketing e publicidade. Eles precisam gastar muito para tentar crescer. Não podem simplesmente crescer organicamente. A outra parte é em relação ao aumento secular do custo de marketing. Se olharmos para o custo de fazer anúncios no Facebook, Instagram, Tiktok, Snapchat, Youtube, o custo para veicular sua mensagem vem aumentando drasticamente nos últimos anos. Há algumas razões para isso.
Primeiro, é a mudança grande em anunciantes tradicionais, as Procter & Gamble do mundo, passando da TV, canais lineares e de rádio para canais mais novos, certo? Portanto, há mais demanda por uma oferta limitada de espaços digitais. A segunda observação é que empresas como o Facebook ou Instagram, naturalmente, vão apenas aumentar os seus CPMs ou o custo de publicidade nas suas plataformas ao longo do tempo "porque essa é uma alavanca que podem puxar para fazer crescer o seu negócio". E a terceira peça é o que o Andrew Chen (sócio e líder de consumer da a16z) chama de “lei dos cliques de merda” (law of shitty click-throughs), que é basicamente a ideia de que hoje em dia, as pessoas são programadas para ignorarem publicidade e por isso os cliques na publicidade diminuem significativamente ao longo do tempo, o que significa que muito mais dinheiro tem de ser gasto para conduzir a mesma quantidade de tráfego para o seu site. Portanto, os custos de marketing estão ficando cada vez mais caros.
Eu não acredito que essa tendência vá parar.
Os únicos tipos de marketing que existem em 2022 são aquele onde você entretém as pessoas e aquele que você interrompe as pessoas. Você entretém as pessoas quando elas (1) escolheram consumir a sua mensagem, elas decidiram te acompanhar e (2) você leva um conteúdo relevante para elas. É quando você fala para a sua comunidade, você é “dono” daqueles olhares. Você interrompe as pessoas quando faz qualquer outra coisa. Anunciando em uma propriedade onde não te deram permissão para estar ali, interrompendo o que as pessoas estavam tentando fazer, e fazendo isso num “terreno” alugado que não é seu.
É nítido que cada vez menos há interesse em marketing de interrupção pelos consumidores.
Todo mundo que não tem uma comunidade engajada tem que investir uma tonelada de dinheiro, pedindo emprestado uma audiência a plataformas que possuem essa audiência, para ter a possibilidade de produzir receita. Isso, além de não ser sustentável, também não é construtivo a longo prazo, porque significa que, se você não construiu essa audiência, então como é que possui afinidade com as pessoas para quem está vendendo?
Vou além, em muitos casos isso gera desconfiança. É quase como se existisse uma correlação negativa com os gastos da publicidade interruptiva e afinidade com a marca. Agora some tudo isso. O modelo é (1) roubar tempo das pessoas, (2) investindo caminhões de dinheiro, (3) com uma taxa de cliques/resultado duvidosa, onde cada vez que se publica um anúncio, também estamos irritando alguém. Fato é que é realmente difícil fazer funcionar.
No final do dia, não acredito que os seres humanos tenham profundo amor pela maioria dos produtos de consumo que são vendidos sob o guarda-chuva das Procter & Gamble do mundo. Não é verdade? Não creio que as pessoas tenham profundo amor pela Gillette e acordem de manhã pensando “eu sou o maior adepto ou fã da história da Gillette e faço a barba todos os dias porque só quero ver a Gillette ter sucesso”.
Não estou dizendo que as pessoas têm de adorar seus bens de consumo. Mas penso que estas marcas que se encontram sob o guarda-chuva das Procter & Gamble do mundo, não tem história ou essência para as pessoas se agarrarem, para continuarem a ter uma razão para quererem seguir com essa marca. Basicamente, algo que prende as pessoas a essa marca versus ir para outra. Tudo isso para dizer que, para mim, é uma competição pela qualidade e por preço, um modelo fracassado na minha opinião.
Portanto, toda a tese aqui é que eu acredito que a próxima Procter & Gamble vai ser uma holding de marcas de criadores ou de marcas lideradas por criadores. O que é que isso significa? Vai ser uma marca onde os criadores que construíram um nicho de fidelização, públicos de vários tamanhos, se tornam cofundadores de produtos. Neste caso, produtos físicos que lançam com operadores experientes. E creio que, no fim das contas, já estamos a assistir a isto. Estamos no início desta evolução.
Kim Kardashian lançou a Skims em 2019. Este ano, o negócio foi avaliado em 18 bilhões de reais. Em 2021, fizeram 1.5 bilhões de reais em receitas e esperam fazer 2.2 bilhões em 2022. Uma única marca. E, claro, estamos aqui falando de um dos maiores influenciadores do mundo, mas acho que esta tese ainda se aplica a qualquer pessoa que tenha um nicho de audiência profundamente leal. Um outro exemplo para vocês é a tequila Teremana. Esta é a marca do The Rock Johnson. The Rock é um co-fundador da Teremana. Ele lançou esta marca de tequila em Março de 2020, e lançou-a porque já consumia muita tequila. Ele tinha uma tonelada de vídeos no seu Instagram em que bebia tequila. E alguém se aproximou deles e disse: "Meu, porque não é dono da sua própria marca? Em 2021, Teremana vendeu mais de 640.000 caixas de tequila. E agora é comparada a algumas das maiores empresas de bebidas destiladas do mundo. As pessoas já estão comparando a Teramana com a Casamigos, que foi co-fundada por George Clooney e vendida à Diageo por 6 bilhões em 2017. Está também sendo comparada à Aviation Gin, que é cofundada pelo Ryan Reynolds e vendida à Diageo por 3.5 bilhões. Por isso, acredito que já estamos assistindo a isto acontecer nos EUA.
Acredito também que muito do sucesso se resume à questão de, primeiro, encontrar o Creator certo para o produto certo. Algo que estou chamando de CPF, Creator-Product-Fit. Ou seja, entender qual é o produto que o público do Creator naturalmente está à procura e que seja naturalmente parte da história dele? E segundo, este na minha visão é o maior risco, será que o Creator realmente tem a ambição de construir um negócio grande?
Aprendemos ao longo dos últimos meses que muitos deles gostam mais da ideia de construir um negócio e ganhar dinheiro com esse negócio do que do trabalho real que é preciso fazer para construir esse negócio. E é por isso que, no fim de contas, algo como a Teramana tem obtido tanto sucesso. The Rock está muito envolvido. Publicando vídeos enquanto bebe a sua tequila em sua casa todas as semanas, várias vezes por semana. Esse é na verdade o maior risco neste modelo é depositar tanta fé em alguém que poderia decidir que ao fim de um mês, há a próxima novidade em que eles vão querer prestar atenção.
Portanto, a última coisa que vou escrever aqui é sobre longevidade, a propósito, esta é uma das razões pelas quais acredito que os Creators são tão incentivados a fazer essa mudança.
Acho que os Creators são muito parecidos com os atletas profissionais, onde há uma vida limite para a sua carreira. A maioria dos criadores não vai durar 20 anos criando conteúdo, é uma profissão cansativa. No final do dia, sabem, que os cheques de parceria de marca ou afiliação secarão drasticamente quando decidirem realmente parar de criar, o que é compreensível que façam.
Então, como é que constroem riqueza quando sabem que estes cheques vão acabar um dia?
Vai ser através da construção de marcas das quais eles serão donos de forma perene. Algo que cresce para além deles como canal de marketing com o passar do tempo, sendo eles, no início seu próprio canal de marketing e vendas.
É aqui que eu acredito fortemente que temos a oportunidade de fazer história.
Ninguém nunca uniu várias destas marcas sob o mesmo teto.
Somos os primeiros na história!
O quão grande podemos sonhar?
A oportunidade, na verdade, é potencializada por uma grande alternância de poder que estamos vivendo. A história nos prova que, no longo prazo, a tecnologia sempre tira o poder do establishment e o dá aos indivíduos. A revolução da Creators Economy é fundamentalmente sobre isso.
Nos últimos 5 anos, vimos em primeira mão esse fenômeno impactando as marcas de consumo de forma desigual. Um shift de mercado marcado pela convergência entre Creators e marcas direct-to-consumer.
Testemunhamos a criação e crescimento vertiginoso de dezenas de marcas cofundadas por celebridades. Marcas essas que conquistaram uma enorme participação de mercado com base em uma ideia muito simples, mas poderosa: Monetizar a atenção destes ícones culturais.
Nos Estados Unidos e na China bilhões de dólares em valor foram criados capturando e monetizando essa atenção. Um flywheel muito simples onde: Quanto mais atenção, mais dados, mais ofertas relevantes, mais dinheiro, mais atenção... e assim por diante.
Entretanto, a paisagem na América Latina é diferente. No Brasil, México, Colômbia e outros países latinos não há CAA, WME, UTA, MCNs ou assessores profissionais de celebridades. As celebridades aqui são aconselhadas por seus primos, irmãos, amigos ou por empresas de publipost. Um modelo muito baseado em confiança, mas marcado por extrema falta de sofisticação em negócios. Combinação que não permitiu que modelos de negócios mais avançados florescessem.
O fato é que, na América Latina, essas pessoas ficaram famosas por serem artistas e produzir conteúdo na internet, mas nunca ganharam dinheiro de verdade. Não possuem patrimônio. Não são donas de equity.
O que para nós representa uma clara oportunidade.
Fica ainda melhor. Todo mundo sabe que o Brasil é uma potência em commodities. Somos famosos por minério de ferro, aço, celulose, petróleo, carvão, soja e muitos outros bens. Mas o que a maioria das pessoas não tem a menor ideia é que a commodity mais relevante do Brasil não é nada disso. É atenção. O brasileiro médio gasta 10 horas por dia consumindo mídia digital, mais de 60% de sua vida acordado. Além de ter mais da metade das suas decisões de compra de bens de consumo baseadas no endosso de celebridades e influenciadores (Brazil ranks #1 on this metric).
Acredito fortemente que a oportunidade aqui é das maiores do mundo. Permitir que esses ícones culturais massivamente influentes, pela primeira vez, ganhem dinheiro de verdade tornando-se proprietários das empresas que eles apoiam é um game changer na indústria. Podemos fazer história.
Não estou dizendo que vai ser fácil, rápido ou que é garantido. Mas sim que o prêmio para quem fizer é enorme. Estamos falando de capturar mercado de empresas que valem centenas de bilhões de dólares e que ainda não foram disruptadas. Isso sem falar do papel que a tecnologia pode ter para criar sólidos diferenciais competitivos para a tese e como tudo isso nos posiciona para estar na intercessão das celebridades e seus fãs em meio a revolução da WEB3.
Hoje eu acredito que fortalecendo nosso ecossistema, com paciência e muito trabalho podemos construir uma das maiores empresas do mundo.
É por isso que o dia 19 de julho foi um marco na nossa história.
Foi o dia em que fincamos no chão a bandeira da transformação que podemos e queremos causar.
Foi o dia em que anunciamos para o mundo nosso primeiro passo na direção do futuro que seremos protagonistas na construção.
Foi o dia em que lançamos nossa primeira marca, do que pode ser um grande portfólio de marcas que vão conquistar as mentes e corações de gerações futuras.
Por isso lembrem-se…
Grandes expectativas criam grandes capacidades.Grandes feitos se dão a partir de pequenas origens.
Trabalhar na Adventures é um convite para sonhar e realizar o impossível.
Day 1.
Rapha